¿Qué ocurre?
Con la industria programática extendiéndose al ritmo actual, cada vez surgen más métodos para prevenir el fraude.
Una de las principales preocupaciones es la calidad de las impresiones servidas. Aunque un DSP pueda mostrar que se ha realizado una impresión en un determinado inventario, esto puede no ser del todo cierto. El aspecto clave es preguntarse: ¿cómo se están contabilizando esas impresiones? Lo cierto es que si su DSP está conectado a AdExchanges lo más probable es que éstas se estén contabilizando con las reglas de esos AdExchanges. Por ejemplo, algunos pueden contar la impresión cuando se gana la subasta RTB (como Axonix), otros pueden contarla una vez que el espacio publicitario ha sido ocupado por un anuncio (como Mopub), etc.
Esto significa que la calidad de las impresiones no está garantizada porque el usuario puede abandonar la página o la aplicación justo después de ganar la subasta y, aunque su DSP haya contabilizado una impresión, el usuario no ha visto el anuncio por el que usted ha pagado. Esto significa que no es posible conseguir ningún clic (ni ninguna posible acción en el embudo) y, por lo tanto, no es viable ningún impacto de marca ni ninguna generación de leads. ¿No debería haber una forma de saber cuándo ocurre esto?
La solución
Afortunadamente para el mercado programático, sí lo hay. Empresas de terceros (por ejemplo, Google o Integral Ad Science) han desarrollado un píxel especial que recoge con éxito información sobre la visibilidad de un determinado anuncio. El píxel de visibilidad es una etiqueta de código cuyo objetivo es rastrear cuándo un anuncio ha estado realmente en la pantalla de un dispositivo. Para que un anuncio se considere "visto" debe ser visible en la pantalla al menos en un 50% durante más de 1 segundo (en el caso de los anuncios de vídeo, el tiempo requerido aumenta a 2 segundos).[1]. Cuando se cumplen estas condiciones, el píxel se dispara y transmite la información de que el espacio publicitario ha sido efectivamente visto por el usuario.
Por ejemplo, tomemos un espacio publicitario situado en la parte inferior de la página. Cuando se carga la página, el AdExchange inicia la subasta y, en algún momento entre que se gana la acción y se llena el espacio, se contabiliza una impresión. Sin embargo, si el usuario no se ha desplazado hasta la parte inferior de la página, el anuncio no se considera visible y, por tanto, inútil.
Según un estudio reciente[2] alrededor del 52% de los anuncios de display y el 41,7% de los anuncios de vídeo no se ven. Esto significa que se está desperdiciando un número significativamente grande de impresiones. Pero en lugar de saber que la impresión no merecía la pena después de comprarla, ¿por qué no crear un sistema que evite las impresiones inútiles? La solución de preoferta es una de las mejores prácticas del sector que ahora está ampliamente aceptada. Un proveedor externo se asegura de que un anuncio concreto se vea o se coloque en un entorno seguro y cumpliendo determinadas condiciones.
Para que esto funcione se ha creado la métrica de visibilidad . El píxel de visibilidad, a diferencia del píxel de impresión, está incrustado en el espacio publicitario y no en el anuncio que lo ocupa. Esto significa que el píxel se dispara una vez que el espacio publicitario aparece en una pantalla, independientemente de lo que se esté mostrando. Esta métrica da el porcentaje de la cantidad de veces que el anuncio ha sido visible. Por ejemplo, si desde que se instaló el píxel por primera vez la página se ha cargado 10 veces y el espacio publicitario ha estado en la pantalla de un dispositivo 5 veces, el umbral de visibilidad para esa impresión es del 50%.
Beneficios
Un punto importante a tener en cuenta es que los beneficios de las funcionalidades de preoferta se maximizan cuando se combinan con la publicidad programática. La toma de decisiones en tiempo real permite que el tráfico sea de mucha mayor calidad cuando se combinan estas dos herramientas. Además, las colocaciones son más transparentes, lo que se traduce en un aumento del rendimiento de las campañas y también de la eficiencia y eficacia con la que opera el algoritmo.
Dada la actual preocupación del sector por la visibilidad, la seguridad de las marcas y el fraude, la prepuja ofrece un nivel de garantía sobre la ubicación de los anuncios. Los espacios publicitarios solo se pujan y se sirven si el inventario de anuncios cumple las condiciones específicas establecidas por los anunciantes en el filtrado previo a la puja.
¿Cómo funciona?
Los DSP integrados con estas funcionalidades ofrecen distintas opciones para personalizar el tipo de soportes por los que los anunciantes quieren pujar. Deben especificar por adelantado estos requisitos previos a la puja: umbrales de visibilidad deseados (hasta el 70%), exclusiones de seguridad de marca, niveles de actividad sospechosa[3] o segmentación contextual (qué información rodea al espacio publicitario). Algunos de estos filtros pueden incluso combinarse, como la visibilidad y la seguridad de la marca.
Una de las desventajas y compensaciones reconocidas que los anunciantes tienen que hacer al considerar el uso de la preoferta es el impacto en la entrega de la campaña. Esta compensación puede gestionarse modificando umbrales como los niveles de visibilidad. Otro punto a tener en cuenta es que existen limitaciones con la preoferta y la publicidad in-app; las opciones de preoferta in-app frente a la web móvil son visibles en la plataforma y los anunciantes.
En Targetoo siempre buscamos ofrecer las mejores y más completas soluciones a cada cliente. Por eso nos hemos asociado con Integral Ad Science para ofrecer esta solución Pre-bid. Está disponible en nuestra plataforma y lista para empezar a entregar impresiones con la máxima calidad. Debido a nuestro compromiso fiduciario, siempre estamos buscando formas de ofrecer mejores experiencias a nuestros clientes. Por eso estamos deseando mostrarle esta nueva función. Póngase en contacto con nosotros y estaremos encantados de guiarle por la plataforma y responder a todas las preguntas que surjan.
[1] Según las directrices de Active View e Integral Ad Science (IAS) de Google.
[2] Informe sobre la calidad de los medios de comunicación en el Reino Unido correspondiente al primer semestre de 2017, elaborado por IAS
[3] Dado que el píxel rastrea el comportamiento del espacio publicitario, puede ayudar a detectar actividades sospechosas. Por ejemplo, clics fantasma (cuando no se ha realizado ninguna impresión), spam de clics (más de un clic por impresión), etc.
