PUBLICIDAD PROGRAMÁTICA BASADA EN LA LOCALIZACIÓN

Casos prácticos

Introducción a la publicidad gráfica programática basada en la ubicación

Es posible publicar anuncios en teléfonos móviles sólo en ubicaciones específicas. Estas ubicaciones se definen mediante geocercas (círculos) de hasta 25 metros de radio. Los teléfonos móviles pueden enviar una ubicación basada en GPS dentro de una solicitud de anuncios. Esta localización puede ser tan precisa como 10 metros.

En nuestra geoherramienta también es posible cargar (automáticamente) cientos, miles o incluso cientos de miles de direcciones (basadas en el código postal y el número de vivienda). No conocemos ninguna otra geoherramienta (dentro de un DSP) que sea capaz de procesar y servir realmente estas enormes cantidades de direcciones, dentro de una campaña/línea. La herramienta le permite cambiar el radio de todas (!) estas geo-vallas de una sola vez/con una sola acción. También es posible aplicar tamaños individuales a cada geo-valla.

Problemas y retos

La funcionalidad tiene algunos problemas. Por ejemplo, muchos de nuestros clientes nos piden que les mostremos un banner en su teléfono específico, estableciendo una geo-cerca sobre la ubicación de su empresa. En muchos casos no somos capaces de mostrar al cliente un banner específico. Esta situación socava significativamente las capacidades aparentes de servir anuncios en lugares específicos. 

Algunas razones por las que una persona no ve una pancarta:

• Un bloqueador de anuncios activo (en muchos casos la persona no es consciente de ello y no sabe cómo desactivarlo).

• Bloqueador de anuncios activo basado en las preferencias de la aplicación

• La ubicación GPS que mantiene el teléfono no "coincide" con la geo-cerca

Merece la pena mencionar que, aunque las posibilidades de transferencia de localización a través del navegador (web móvil) van en aumento, la transferencia de localización a través de una adrequest basada en el tráfico de la aplicación sigue siendo, hasta la fecha, el método más fiable.

El hecho de que sea muy difícil mostrar a un cliente un banner (basado en una geo-cerca "por encima" de su ubicación real) es problemático. Incluso se puede afirmar que la funcionalidad (publicidad basada en la ubicación) no funciona. Sin embargo, existen posibilidades de aumentar drásticamente las posibilidades de que un cliente vea un banner real en su teléfono, cuando lo solicite, y demostrar que la técnica funciona. Por ejemplo, comunicar el ID del dispositivo del teléfono en cuestión aumenta las posibilidades de ver un anuncio (en ese teléfono concreto).

Por suerte, existe otro método para demostrar que la técnica funciona. Un método que describiremos en este estudio de caso.

La campaña

Uno de nuestros clientes (una agencia) tenía un objetivo de campaña poco habitual. Su cliente, un proveedor de cuidados para personas mayores, necesitaba urgentemente 18 nuevos empleados. La agencia nos preguntó qué podíamos hacer en términos de publicidad programática. Debido a los éxitos anteriores con la siguiente estrategia de campaña, recomendamos publicar anuncios "sobre" ubicaciones reales de residencias de ancianos y otras empresas relacionadas con la "asistencia", administraciones públicas y hospitales. El cliente estuvo de acuerdo y compramos una lista de direcciones que contenía 12.526 ubicaciones/direcciones que coincidían con esos criterios. Normalmente, este tipo de listas de direcciones no son difíciles de conseguir.

Creamos banners (IAB estándar y un rich media interscroller) y cargamos la lista en nuestra plataforma/herramienta de geolocalización. Colocamos geocercas "por encima" de todas estas ubicaciones y mantuvimos un diámetro de 110 metros. Cabe destacar que esta campaña fue el único método de marketing activo para encontrar a estos 18 nuevos empleados. En segundo lugar, lanzamos una campaña con exactamente los mismos anuncios y banners, pero sin segmentación por ubicación. Por lo tanto, los anuncios se publicaron en toda Holanda. En total, servimos 1.428.000 impresiones durante un periodo de 3 semanas. La buena noticia es que el cliente recibió suficientes solicitudes para cubrir las 18 vacantes. Pero aún hay más.

Resultados

• La línea principal (publicación de anuncios en estas 12.526 direcciones/localizaciones específicas) obtuvo un CTR del 0,72% con los banners estándar de la IAB. Con el formato Interscroller se obtuvo un CTR del 1,56%.

• La tasa de aterrizaje del conjunto IAB fue del 74%, mientras que la del conjunto Interscroller fue del 56%.

Como ya hemos explicado, lanzamos una campaña con exactamente las mismas creatividades, pero sin segmentación por ubicación. Estos anuncios se publicaron básicamente en toda Holanda (de nuevo, sin segmentación por ubicación en direcciones concretas). Los resultados fueron los siguientes:

• Un CTR del 0,23% para los banners IAB. El interscroller alcanzó un CTR del 0,82%.

• La tasa de aterrizaje del conjunto IAB fue del 44%. El índice de aterrizaje de Interscroller fue del 36%.

¿Qué nos dicen estos resultados? Bueno, para empezar, que los banners servidos "por encima" de direcciones/localizaciones específicas obtuvieron un CTR significativamente mayor. Lo mismo ocurre con el landingrate.

• El CTR de los banners estándar de IAB CON orientación por ubicación es más de 3 veces superior al CTR de los banners estándar servidos SIN orientación por ubicación.

• El CTR del Interscroller CON orientación por ubicación es casi 2 veces superior al CTR de los banners estándar servidos SIN orientación por ubicación.

• El landingrate de los banners estándar de IAB CON segmentación por ubicación es aproximadamente un 85% superior al landingrate de los banners estándar servidos SIN segmentación por ubicación.

• El landingrate del Interscroller CON targeting de localización es aproximadamente un 65% superior al landingrate de los banners estándar servidos SIN targeting de localización.

A su vez, esto nos indica que los banners servidos CON orientación por ubicación tienen un CTR drásticamente superior al de los banners servidos sin orientación por ubicación. Además, el landingrate es más alto en la campaña orientada a la ubicación, mientras que el landingrate en la campaña no orientada a ninguna ubicación específica es más bajo.

Aparte de la ocupación real de puestos vacantes, estos resultados demuestran que cuando los anuncios/banners se sirven en ubicaciones específicas, y el público aparente presente "en/sobre" estas ubicaciones tiene una mayor interacción con los anuncios servidos (porque son relevantes) - llegar al público sirviendo en ubicaciones específicas; funciona.

Póngase en contacto con nosotros para obtener más información o para estudiar qué tipo de opciones de segmentación por ubicación pueden ayudarle a llegar a su público de una forma mejor y más rentable.

DESPLIEGUE DE UNA LISTA BLANCA EN OPENRTB EN 2019

He aquí por qué es extremadamente difícil conseguir tracción. Pero, si lo haces - CTR por encima del 40% - se puede lograr.

Todos los tenemos; clientes/anunciantes que sólo quieren publicar anuncios en una lista blanca. Y tienen razón. Existen muchas razones para publicar anuncios únicamente en una lista blanca específica. ¿Las más importantes? Seguridad de marca, llegar a un público muy específico y desconfianza en las herramientas de seguridad de marca. Esto último se debe a que las herramientas de seguridad de marca, por ejemplo, afirman que protegerán su marca/oferta de ser publicada en editores de baja calidad. Cualquier experto sabe que, si quieres volumen (en relación con tu campaña), esa afirmación es poco realista.

Demos un paso atrás. Porque literalmente cada afición, cada actividad o cada interés tiene una editorial dedicada a ello. Esto crea posibilidades interesantes. Para empezar, es posible servir sólo a los editores (sitios / aplicaciones) que tienen exactamente su público objetivo como una audiencia .....

Ejemplos:

Usted es un proveedor de alimentos para caballos. Quiere publicar anuncios en unos 30-70 editores dedicados a la hípica. Técnicamente es posible.

Por otro lado, también es posible publicar anuncios "encima" de la ubicación exacta de los establos de caballos.

Usted vende material de kitesurf. Quiere publicar anuncios en los 25 a 45 editores dedicados al kitesurf. Técnicamente es posible. Por no hablar de los editores que informan sobre las condiciones del viento (como Windfinder).

Usted es profesor de autoescuela y quiere publicar anuncios en los 15 o 20 editores que existen para ayudar a la gente a aprender a conducir. Técnicamente es posible.

Usted tiene una agencia de viajes premium especializada en vacaciones de alto nivel en la India. Desea publicar anuncios en editores de calidad que traten sobre viajes. Además, quiere publicar anuncios en editores de noticias de calidad (que tengan su propia sección de viajes, por ejemplo: cnn.com/travel) y que tengan una audiencia "rica" y preocupada por los viajes. Aquí es donde la cosa se pone interesante.

Esto es lo que ocurrió:

• Empezamos pujando a 21 $ (Dinámico) CPM - sabiendo que probablemente hay otros con la misma idea y que habrá otros pujando en/por el mismo inventario (una puja de 21 $ es razonablemente alta).

  • Sin tracción

• Aumentamos la oferta a 44 dólares

  • Sin tracción

• Aumento de la oferta a 111 dólares

  • Sin tracción

• Aumento de la oferta a 241 dólares

  • Sin tracción

• Aumento del bit a 900

  • Sin tracción

Ya sabes por dónde va esto. Al final conseguimos tracción con una puja de 5002 $ y logramos un CPM de 3349 $. Lógicamente, aplicamos un límite de gasto diario para que el cliente no se fuera a la quiebra. Ahora mismo, después de 40 días de campaña, tenemos un CTR combinado del 45,6% (algunos días alcanzó el 66,67%).

¿Qué nos dice todo esto?

Bueno, en primer lugar - la competencia con respecto a servir en editores de "calidad" es constante, persistente y pesada en 2019. En segundo lugar; - y esto es algo que muchos líderes de la industria saben - si quieres ganar realmente millones de impresiones (que no es nada en términos de compra Programática) - no hay manera de evitar Ron Of Network (o; RON). Básicamente, se podría decir que todas las campañas importantes dependen en gran medida del RON. En otras palabras, es posible que tu marca/oferta sea servida por editores "de mierda". Entonces, ¿qué es lo que muchos consideran editores "de mierda"?

• Cleanmaster

• Linterna-Pro

• Grindr (aplicación de citas gay)

Como ya se mencionó en un blog anterior, estos editores son increíblemente populares en cuanto al número de solicitudes de anuncios que reciben. En otras palabras, la disponibilidad de estos editores es enorme.

Curiosamente, este cliente insistió en servir sólo dentro de esta lista blanca específica. Los CTR conseguidos son increíbles. La campaña está "siempre activa" y le informaremos del progreso (y de la cantidad real de consultas/conversiones) de esta campaña de vez en cuando.