Es probable que haya oído hablar de la publicidad programática. Agencias, blogs y expertos en marketing llevan tiempo hablando de este tipo de publicidad. La programática ha cambiado el juego tal y como lo conocemos, y su uso podría cambiar la forma en que te anuncias a tu público objetivo.
¿Qué es la compra programática de anuncios?
El término "programático" se refiere al tipo de software utilizado para comprar publicidad digital. El proceso original de compra de publicidad utilizaba elementos como las RFP, las negociaciones y los pedidos manuales. Antes había que llegar a un acuerdo para publicar un determinado número de anuncios con un editor y atenerse a un contrato. La compra programática de anuncios permite un método mucho más eficaz, ya que utiliza máquinas para comprar anuncios en tiempo real. Esto permite la automatización de elementos como la compra, la colocación y la optimización del inventario de medios mediante un sistema de pujas.
¿Qué es la publicidad programática?
Para responder a su pregunta, la publicidad programática es un método que utiliza un sistema automatizado para comprar espacio publicitario relevante. Este proceso es prácticamente instantáneo y, en función de los criterios que se establezcan, se pueden comprar fácilmente miles de anuncios en menos de un segundo.
Para garantizar la relevancia, la base de datos que utiliza la publicidad programática contiene aspectos como el sexo, la edad y la ubicación para asegurarse de que enviará sus anuncios al tipo de personas adecuado.
Por ejemplo, una campaña de publicidad programática para una tienda de bicicletas puede comprar automáticamente inventario en sitios como Cycling Weekly.
¿Por qué se utiliza la publicidad programática?
Esto suele considerarse una ventaja frente al método tradicional de hablar directamente con los vendedores, que comprarían el espacio publicitario manualmente. Por ello, ofrece algunas ventajas principales.
En primer lugar, se ha reducido drásticamente el tiempo que se necesitaba originalmente para poner en marcha una campaña. Antes se necesitaban numerosas reuniones en las que se invertían días enteros antes de comprar manualmente el espacio publicitario. La publicidad programática es instantánea.
En segundo lugar, quien quiera dirigir la campaña tiene mucho más control sobre la segmentación. Mediante una interfaz, el anunciante puede elegir desde la edad, el sexo, la ubicación, los intereses y mucho más con solo pulsar un botón.
Por último, se ahorra mucho dinero al prescindir de los "intermediarios".
Por tanto, se trata de una opción más funcional y, en consecuencia, más económica.
¿Hay alguna diferencia entre la publicidad programática y las pujas en tiempo real?
La puja en tiempo real es un tipo de compra programática de anuncios, pero no es el único. RTB es esencialmente la compra de anuncios a través de subastas en tiempo real. El software programático permite a los anunciantes comprar impresiones publicitarias garantizadas por adelantado en los sitios de los editores. Este método de compra suele denominarse programática directa.
¿Qué pasa con la compra programática en tiempo real (RTB) y los DSP?
La RTB programática es diferente de la PPC, ya que sólo se utiliza para la publicidad gráfica. Es una forma automatizada de gestionar los medios que se compran y venden a través de plataformas tecnológicas en tiempo real. El proceso de RTB se establece de modo que los editores pongan el espacio a disposición de marcas y anunciantes antes de que se produzcan las pujas. El RTB también entra en juego cuando hay que tener en cuenta distintas variables, como el tipo de personas, el precio, etc.
También merece la pena mencionar las DSP. Un DSP es una plataforma de demanda. Se trata de un sistema en línea que permite a los compradores de inventario publicitario en Internet negociar, gestionar y pujar en tiempo real por el coste de los anuncios de display. Un sistema DSP también permite analizar las métricas de rendimiento, como el coste por clic o el coste por acción. Esto permite una optimización superior de sus campañas publicitarias, gracias a la puja en tiempo real por los anuncios y a la posibilidad de realizar un seguimiento preciso de sus resultados.
Incluso se puede obtener información sobre la frecuencia de los anuncios, colocar anuncios en formatos rich media y, en algunos casos, el sistema incluye seguimiento de vídeo. Los DSP son únicos, ya que incorporan muchos de los mismos elementos que ofrecen las redes publicitarias, como el amplio acceso al inventario y la segmentación vertical/lateral. Sin embargo, con los DSP, los anunciantes pueden maximizar y controlar realmente el impacto que sus anuncios tienen en su audiencia.
¿Cómo es la programación en la vida real?
Estás en Internet y esperas los milisegundos que tarda en cargarse una página. Esta página suele tener espacio para un anuncio. La información que se ha recopilado sobre usted a partir de su comportamiento en la web y el contexto del sitio se envía de un lado a otro a un intercambio de anuncios. El anuncio se coloca entonces en la página. El anuncio se subasta al mejor postor y es su anuncio el que se muestra en ese espacio. Este complicado proceso se completa en el tiempo que tarda en cargarse una página, sin afectar en absoluto a la experiencia del usuario.
¿Cómo saber si un anuncio es programático?
No se puede "saber" con certeza. Si cree que un anuncio está perfectamente dirigido a usted y parece diseñado para que haga clic en él, probablemente sea programático. Lo contrario son los anuncios conocidos como "spray and pray display". En este caso, los anunciantes simplemente confían en el volumen de anuncios que publican e intentan difundir el mensaje lo máximo posible. Hay que tener en cuenta que esta estrategia puede ser eficaz para dar a conocer la marca y "hacer correr la voz", pero, al estar dirigida de forma menos específica, es casi seguro que proporcionará una tasa de conversión más baja.
¿Significa esto que es el futuro de la compra de publicidad?
La compra programática de anuncios va en aumento, y esto podría significar perfectamente que será el futuro de la compra de anuncios. No hay forma real de saber qué proporción de anuncios se compran de forma programática, sin embargo, la IAB ha estimado que para 2018 el dinero gastado en publicidad programática habrá crecido a más del 80%. Esto se compara con solo el 28% en 2013. Algunas marcas afirman que quieren comprar todo lo posible a través de la compra programática, y algunas incluso han creado equipos internos para que se encarguen de todo por ellas. En la actualidad, se comercializan principalmente anuncios en línea, pero cada vez más empresas intentan encontrar formas de vender medios tradicionales de esta manera, como anuncios de televisión.
La publicidad programática podría ser una excelente forma de dirigirse a su público de manera más eficaz con sus anuncios y obtener más conversiones en el proceso.
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