¿Debemos preocuparnos?
Todo el mundo en el marketing digital ha oído -o participado en- una discusión sobre Google y Facebook tragándose el sector de la publicidad programática. Facebook tiene su evidente inventario propio/exclusivo y el Double Click Bid Manager (DBM) de Google intenta ofrecer la mayor cantidad de inventario simplemente integrándose con un montón de fuentes de inventario disponibles (una reciente integración con el proveedor de Out Of Home Programmatic es un ejemplo perfecto de esta estrategia). Así que, como propietario de una empresa de publicidad programática, me pregunto: ¿estamos en peligro? ¿Las grandes agencias de medios (nuestros clientes) -en lo que respecta a la publicidad programática- sólo tratarán con Google y Facebook dentro de, digamos, 10 años? ¿Nuestra perspectiva profesional? No.
Nosotros(Targetoo) trabajamos para varias agencias de medios de todo el mundo. A menudo nos preguntan: ¿cuál es su valor añadido en comparación con el Double Click Bid Manager (DBM) de Google? Es una pregunta pertinente. En algunos casos, no podemos ofrecer valor añadido (aparte de la prestación de servicios a través de DBM para un cliente que desee utilizar DBM - utilizando nuestros conocimientos). A lo largo de los años, la infraestructura de publicidad programática de Google ha iniciado y completado numerosas integraciones con fuentes de inventario y datos conocidas (Adexchanges/SSP's/DMP's). A día de hoy, puedo reconocer que, en lo que respecta a la cantidad de inventario global, Google va por delante.
Facebook es otra historia. Conocemos agencias de medios que han trasladado su compra programática casi por completo al Ads Manager de Facebook. Parece una elección lógica porque todo el mundo es un Facebook, ¿verdad? Pues no del todo. Para empezar, aunque los resultados de las investigaciones difieren, es justo afirmar que, en todo el mundo, una persona pasa una media de 22 minutos al día en Facebook. Otras investigaciones muestran que, de media, una persona pasa 118 minutos al día en línea. Además, el 81% de este tiempo se pasa en un dispositivo móvil y sólo el 19% en un ordenador de sobremesa o portátil.
Esto significa que, aunque el tiempo dedicado a Facebook es mucho mayor que el de cualquier otro editor (Youtube ocupa el segundo lugar), ni siquiera se acerca al tiempo dedicado a todos los demás editores. La cuestión es que hay más gente que accede a Internet "general" (y a sus editores) que a Facebook.
La cuestión es que, aunque Facebook es inmensamente importante en el marketing online cotidiano, el alcance que puede ofrecer una plataforma de demanda (DSP) sólida sigue siendo mucho mayor y más diverso. En segundo lugar, cabe mencionar que los CPM medios son relativamente altos para el inventario de Facebook. Debido a esto, vemos que asignar grandes cantidades del presupuesto del cliente a las redes sociales no es el camino a seguir. Su cantidad y sus opciones de segmentación lo convierten sin duda en una herramienta de marketing online esencial en el arsenal de la publicidad programática. Pero las impresiones disponibles en el resto de soportes (Internet en general) son intrínsecamente más baratas y están disponibles en cantidades mucho mayores (aunque algunos dirán que no se pueden comparar). En resumen: el precio de la publicidad en Facebook es relativamente alto y el alcance es limitado (por inmenso que sea).
Volviendo a Google, con DBM puedes publicar anuncios en cientos de miles de aplicaciones y sitios web (de escritorio o móviles). Se podría decir que utilizando el DBM de Google y el Ads Manager de Facebook se puede llegar a la mayor parte del inventario mundial. Y es cierto. Sin embargo, el éxito de una campaña de publicidad programática en display suele residir en la experiencia local y en la ejecución de la campaña basada en dicha experiencia. Además, DBM no permite que los límites geográficos sean inferiores a 1 milla. Un DSP móvil dedicado sí lo permite (hasta 10 metros).
El éxito de una campaña de publicidad gráfica programática suele residir en la experiencia local y en la ejecución de la campaña basada en dicha experiencia.
Integraciones locales con fuentes de inventario locales. Editores locales (premium). Legislación publicitaria local. La seguridad de la marca. La rapidez del servicio. El conocimiento general. Ya sea utilizando DBM u otra Plataforma de Compra Programática; el conocimiento local es clave. Y dado que las integraciones locales (Adexchanges/SSP's/DMP's) no son algo que Google tenga en cuenta, un especialista local puede cubrir este vacío ofreciendo servicios de integración inteligentes, rápidos y sencillos.
Los objetivos de las campañas son tan diversos que no existe "una" plataforma que se adapte a todos los deseos. Probablemente nunca habrá una, y siempre habrá espacio para las empresas especializadas que se centran en una disciplina específica, un mercado local o simplemente tienen un servicio excepcional. Así que a todos los pequeños vendedores de tecnología que están ahí fuera y sintiendo el calor de Facebook y Google, les digo lo siguiente: Facebook solo vende/distribuye su propio inventario. Aunque este inventario es enorme, sigue siendo sólo inventario de Facebook, por no hablar de que es muy caro. Google nunca podrá ofrecer mejores conocimientos y tecnología locales que los especialistas existentes. Las estrategias de campaña son diferentes para cada cliente/marca, cada ubicación tiene sus propias posibilidades técnicas y de campaña. Siempre habrá sitio para los especialistas programáticos rápidos, inteligentes y (relativamente) pequeños. Simplemente porque las campañas de éxito los necesitan.