Una docena de ejecutivos de agencias comparten sus puntos de vista sobre cómo están ayudando a sus clientes a sortear la creciente preocupación de los consumidores por la privacidad, mientras exploramos las cuestiones más recientes en torno a los datos publicitarios.
La cuestión de la privacidad en línea es cada vez más importante para los consumidores, y esta tendencia es especialmente evidente en el Reino Unido, donde el grupo de reflexión Demos ha estado presionando al Gobierno para que actualice la Ley de Protección de Datos y la adapte a las prácticas publicitarias modernas. Aunque el Gobierno puede tardar algún tiempo en responder a estas preocupaciones, se observa un claro cambio en la opinión pública.
Las agencias y las marcas están sometidas a la presión de obtener resultados y generar beneficios, pero también deben ser conscientes de la creciente preocupación por la privacidad de los consumidores. Al reconocer estas preocupaciones y hacer un esfuerzo concertado para abordarlas, los anunciantes tienen la oportunidad de crear buena voluntad y establecerse como socios dignos de confianza. Esto puede implicar ser más transparentes sobre la recopilación y el uso de datos, ofrecer a los consumidores un mayor control sobre su información personal o adoptar otras medidas para salvaguardar la privacidad. En última instancia, las marcas que den prioridad a la privacidad de los consumidores estarán mejor posicionadas para ganarse la lealtad y la confianza de su audiencia, al tiempo que alcanzan sus objetivos de marketing.
Cuando se pregunta a las agencias estadounidenses y británicas cómo asesoran a sus clientes en este ámbito. ¿Cómo se resuelve un problema como... navegar por las preocupaciones de privacidad de los consumidores? Estas son algunas respuestas:
Havas Media Group: "El mero hecho de que podamos no nos obliga a ello. En lugar de buscar el permiso adecuado para utilizar los datos, la industria busca con frecuencia lo que está permitido (lo que podemos hacer). En lo que respecta al uso de datos para publicidad, esto es incorrecto a nivel moral e intelectual. Los clientes deberían adaptar su comportamiento en función de los cambios en la conducta de los consumidores y atenerse al espíritu de la normativa y no sólo a la letra de la ley. En muchos sentidos, nuestra atención se ha centrado en la cookie, lo que nos ha hecho perder de vista las razones que subyacen a las acciones de las personas. El conocimiento del consumidor que obtenemos al conectar el "por qué" con el "qué" se traduce en resultados más significativos para la cuenta de resultados del cliente."
Deloitte Digital: "Las leyes de privacidad y los importantes cambios tecnológicos han colocado a las marcas en una posición difícil: ¿cuál es la mejor manera de anunciarse y personalizar tanto para los clientes como para los consumidores? Es crucial que las marcas mantengan a sus clientes como brújula mientras navegan por estas aguas inexploradas. En Deloitte Digital, aconsejamos a las marcas con las que trabajamos que aporten valor al mercado de forma constante. Los clientes y consumidores proporcionarán gustosamente sus datos para publicidad y personalización cuando la marca fomente un mayor compromiso con su base de clientes, ya sea a través de contenidos frescos en las plataformas de medios sociales, mensajes convincentes sobre las características del producto o la creación de momentos virales entretenidos."
EssenceMediacomX: "Los clientes quieren interacciones de marca relevantes en cada etapa del recorrido del cliente, y esto requiere una perspectiva omnicanal de las interacciones con el consumidor. Para responder a las preocupaciones de los clientes en materia de privacidad y a la demanda de experiencias personalizadas y sin fisuras, las marcas deben ser astutas a la hora de utilizar los datos de los consumidores. Esto comienza en el momento de la adquisición, cuando deben ofrecer un intercambio de valor valioso. Además, deben buscar activamente enfoques novedosos para gestionar la personalización sin los datos de los clientes, como a través de modelos de contextualización o propensión más sofisticados, y deben ofrecer experiencias que convenzan a los clientes de que hacerlo merece la pena."
Experiencia digital y tecnología: "Para empezar, preguntamos a nuestros clientes: "¿Qué datos necesitamos realmente frente a qué datos simplemente queremos?". Aconsejamos a nuestros clientes que la solicitud sea lo más sencilla posible y que sean completamente transparentes sobre sus políticas de privacidad en su sitio web. Una simple dirección de correo electrónico, acompañada de la promesa de algo valioso a cambio, como un boletín o una oferta, puede ser un buen punto de partida. Con el tiempo, puede hacer solicitudes adicionales y enriquecer esos datos, pero sólo después de haberse ganado ese nivel inicial de confianza. Esto requiere tiempo y paciencia, pero a la larga compensa al reducir la fricción".
Wunderman Thompson: "En el Reino Unido, la legislación sobre privacidad es un asunto polémico y complicado, pero la gestión de distintas leyes en diferentes naciones lo hace aún más. El ecosistema publicitario cambia más rápido que la legislación.
Además de respetar las leyes de privacidad y la respuesta de las redes publicitarias, aconsejamos a los clientes que se hagan una pregunta más importante: "¿Qué es éticamente responsable para su marca en lo que respecta a la privacidad de los datos?". Esto les ayudará a mantenerse a la vanguardia. Introdujimos Entrust, nuestro servicio de asesoramiento sobre ética de datos, en 2021 para ayudar a los clientes precisamente con este desafío, yendo más allá de los requisitos de la ley y preguntando: "¿Qué es lo que usted, como marca y empresa, cree que es correcto y ético?" Hemos trabajado con algunas de las marcas más importantes para definir estas normas y ayudarles a difundirlas por toda su empresa para que puedan ganarse la valiosa confianza de los clientes."
Gut Miami: "Debido a los problemas de privacidad y a que algunas marcas han abusado de las bases de datos de clientes inundando a los prospectos con mensajes a través de sus propios canales, se ha vuelto más difícil y costoso para las marcas construir una base de datos de primera parte. Como consecuencia, la gente se vuelve reacia a seguir facilitando su información de contacto. Los usuarios también son conscientes de que aquellos a los que no les importa la privacidad esperarán algo a cambio de su información personal porque es valiosa. La ola de la personalización 1:1 hace tiempo que pasó. A la gente no le gusta que los anunciantes les dirijan anuncios basados en datos. El retargeting es la única excepción porque son conscientes de que si abandonas un carrito, el artículo seguirá molestándote".
Starcom: "Creo que las agencias y los clientes son muy conscientes de la necesidad de proteger la intimidad de los consumidores y están utilizando los datos que recogen con más determinación que nunca y estableciendo procedimientos para ello. Se han creado grupos de trabajo y los responsables de protección de datos (DPO) han entablado debates sobre las mejores formas de acceder a los datos de origen de los clientes de una manera considerada, útil y respetuosa que promueva la relevancia para el consumidor y los resultados comerciales de los anunciantes."
Vertical Leap: "Las empresas deberían implantar GA4 lo antes posible, según nuestra recomendación. La despersonalización y la agregación de información de marketing son útiles para las empresas a la hora de calcular el retorno de la inversión, comprender el compromiso de los visitantes y recopilar datos empresariales. Para implantar el modo de consentimiento y las conversiones mejoradas, cuyo objetivo es utilizar modelos de aprendizaje automático cuando los usuarios optan por no recibir cookies, nuestros equipos internos de ciencia de datos y medios de pago colaboran estrechamente con Google. De este modo se cubren algunas de las lagunas de datos que se producirían si los usuarios optaran por no ser rastreados por motivos de privacidad. Para cumplir con el cambiante panorama de la privacidad, la instalación de una plataforma de gestión de cookies debe hacerse correctamente. En realidad, los usuarios prefieren los anuncios más orientados que los irrelevantes, por lo que es crucial informar a quienes desean alcanzar un equilibrio entre privacidad y sitios web plenamente funcionales."
Fusion92: "Vamos más allá de las normas del sector para proteger el presunto conocimiento de los consumidores que tienen los profesionales del marketing, estableciendo controles autorreguladores que restringen el acceso a los datos. Evitamos los datos o imponemos restricciones que nos convierten en los únicos que podemos activarlos si tenemos acceso legal a datos de marketing de terceros que nos parecen intrusivos. Podemos asegurarnos de que el anunciante no pise involuntariamente una cola y degrade la experiencia del cliente. El uso de los datos de los consumidores, si se gestiona adecuadamente, puede beneficiar tanto al anunciante como al consumidor. El anunciante puede orientar mejor sus mensajes.
Definición de Curtis Cochran: "Como vendedor, es crucial desarrollar interacciones que den a los consumidores una sensación de naturalidad y de que su empresa es un socio fiable en el que pueden confiar para proteger sus datos y utilizarlos en su beneficio. Esa confianza conlleva la obligación de ser abierto y honesto sobre la información que se recopila, cómo se utilizará y con quién podría compartirse. En definitiva, los consumidores deben considerar sus datos como una mercancía que puede utilizarse en su beneficio y que son libres de elegir dónde y cuándo facilitarlos".
Enero Digital: "Nuestra agencia está adoptando el marketing contemporáneo post-privacidad más rápidamente que nuestros rivales, y es evidente. Las marcas y las agencias deben madurar cuando son capaces de abordar un reto empresarial completo que implica la interacción del producto, el marketing, el consumidor, el mercado, etcétera. En la historia reciente, tanto las marcas como los profesionales del marketing se quedaron muy estancados en la premisa del marketing de precisión: la manipulación de datos para lograr una segmentación increíblemente precisa. Sin embargo, para conquistar a los consumidores, la verdadera integración de todos los componentes del marketing y la medición de todos los resultados (y no solo de las ventas) deben ocupar un lugar central a medida que la privacidad gana protagonismo."
Quiere hacer crecer su negocio, estamos aquí para ayudarle. Póngase en contacto con nosotros
