Evita las trampas, prepárate.

5 factores clave para el éxito de la publicidad programática en pantalla

Dado que una (muy) gran parte de la población mundial navega por Internet y visita aplicaciones, el alcance y la disponibilidad -la disciplina de marketing que ofrece la publicidad programática- son incomparables y únicos. Si alguien visita un sitio web o abre/utiliza una aplicación, en la mayoría de los casos se puede mostrar un anuncio. ¿Por qué? Porque alrededor del 80-85% (las estimaciones varían) de los sitios web y las aplicaciones ganan dinero porque permiten anuncios. En esencia, el modelo de ingresos es el mismo en la actualidad, como lo ha sido desde siempre. ¿Cómo surgieron los primeros periódicos (1605) ganaron dinero? Exactamente: permitiendo anuncios/mensajes comerciales. El ecosistema de la publicidad programática en pantalla se basa en este modelo tan sencillo. Sin embargo, hay una diferencia. En lugar de tener que ponerse en contacto manualmente con un sitio web o una aplicación (editores) para acordar la colocación/coste de un anuncio, una plataforma de demanda puede publicar anuncios en miles de sitios web y aplicaciones diferentes de forma programática/automática (en cuestión de segundos). En este artículo describimos esta increíble disciplina de marketing y ofrecemos 5 factores clave para el éxito de la publicidad programática.

1. Póngase en contacto con una plataforma de demanda (DSP) y asegúrese de que ésta ofrece las siguientes capacidades principales:

   1. El DSP tiene un postor construido internamente. Un pujador, que puede basarse en un algoritmo, es una parte muy importante de una plataforma de demanda. Esencialmente, un bidder es la puerta de enlace entre la puja por las solicitudes de anuncios y el servicio de anuncios si esta solicitud de anuncios coincide con las solicitudes de ofertas disponibles. Encuentre estos enlaces para conocer la diferencia entre un adrequest y una solicitud de oferta. En pocas palabras: utilizar un ofertante externo puede aumentar el coste (de compra) de su campaña. Un pujador interno significa que no hay capas adicionales (de precios) entre usted - como anunciante - y el mercado. Por lo tanto, un licitador interno es imprescindible.

   2. El DSP dispone de un GEO-fencing capaz. Dado que la mayoría de las campañas de publicidad gráfica (móvil) están configuradas para publicar anuncios en ubicaciones múltiples/específicas (país, ciudad o hiperlocal), una herramienta GEO que ofrezca opciones como la configuración de geocercas muy pequeñas y la publicación en miles de direcciones/ubicaciones (estudio de caso), generar informes por geo-cerca/ubicación o tener la capacidad de pujar tan alto como sea necesario para cada geo-cerca (estudio de caso) individualmente - son necesidades para el éxito de la Publicidad Programática en Display.

   3. El DSP está conectado a (o integrado en) al menos 20 o 25 adexchanges. Cuantos más adexchanges mejor. Esencialmente, los adexchanges tienen entre cientos y miles de aplicaciones y sitios web en su sistema/oferta. Dado que, literalmente, cada pequeña cosa en el mundo tiene una aplicación / sitio dedicado a ella, los adexchanges más un DSP está conectado a, significa que más sitios y aplicaciones específicos (lo que puede ser beneficioso para llegar a un público muy específico, pero deseado). Además, cuanto mayor sea el inventario disponible, mayores serán las posibilidades de dar en el clavo a la hora de encontrar un editor específico que obtenga grandes resultados o conversiones (sea cual sea su producto).

2. Publica sólo anuncios o banners diseñados por profesionales, despliega una página de aterrizaje profesional, utiliza banners multimedia y recurre a las opciones de alojamiento más baratas disponibles.

   • Se recomienda encarecidamente publicar únicamente anuncios/banners realizados por un profesional. Un banner con mal aspecto puede tener un efecto muy negativo en tu campaña y, potencialmente, en tu marca.

   • La página de aterrizaje debe tener una apariencia similar a la de los anuncios/banners. Es decir, el estilo (fuentes) y los colores deben "coincidir" con los anuncios/banners que se muestran.

   • Utilizar/servir rich media banners. Estos anuncios/banners avanzados tienen funciones visuales que, en la mayoría de los casos, influyen positivamente en los resultados de su campaña.

   • Si va a desplegar anuncios rich media en su campaña, asegúrese de que están alojados en un proveedor de alojamiento "barato". Existen muchas herramientas para crear banners rich media, pero suelen cobrar un CPM significativo además de las tarifas normales. Si alojas tus creatividades rich media en la herramienta adecuada, el precio cambia drásticamente (para mejor). Esencialmente, te aseguras de que la mayor parte del presupuesto de tu campaña vaya realmente al mercado o a los editores. 

   • Muchos plataformas de demanda también ofrecen servicios creativos internos. Juega bien tus cartas, negocia y puede que consigas tus banners (incluso rich media) gratis (basándote en un presupuesto de campaña sustancial).

3. Utiliza sólo un DSP que ofrezca total transparencia

   • Se acabaron los días en los que se recibían informes simplistas (por ejemplo, en Excel) una vez finalizada la campaña. Usted quiere poder ver toda la configuración de la campaña, los resultados (en directo) y los cambios (u optimizaciones) realizados. Normalmente, un acceso de autoservicio proporciona este tipo de transparencia. Si su experiencia en campañas es escasa, le aconsejamos que solicite un acceso de autoservicio, pero que pida al equipo de operaciones publicitarias del DSP que "gestione" sus campañas por usted. De esta forma, tendrá lo mejor de ambos mundos.

   • También puede plantearse utilizar su propia herramienta/plataforma de seguimiento. Existen muchas, pero los precios varían. Esta herramienta independiente de seguimiento y elaboración de informes le dará tranquilidad en cuanto a que las impresiones y los clics realizados por el DSP son correctos/reales (¡o no!).

4. Utilizar un DSP que ofrezca herramientas secundarias: fuera del ámbito normal de funciones que ofrece un DSP.

   • Seguridad de marca son una necesidad. Básicamente, las soluciones/herramientas de seguridad de marca preoferta garantizan que sus anuncios/banners se publiquen en aplicaciones y sitios de calidad. Evitan que sus anuncios se publiquen en sitios y aplicaciones que podrían dañar la imagen de su marca.

   • Atribución de visitas métodos para determinar las visitas a tiendas físicas de personas (o dispositivos) a los que se ha mostrado un anuncio/banner. Lógicamente, esto solo es relevante para las marcas/empresas que tienen tiendas físicas.

   • El DSP debe ser capaz de ofrecer todo el espectro de opciones de segmentación que son legales y evidentes en esta industria. Esto incluye segmentación por marca/modelo, selección por idioma, reorientación y portador targeting. Si desea realizar campañas en la UE, asegúrese de que el DSP/proveedor que utiliza cumple el GDPR GDPR.

   • Es muy probable que a usted, como agencia, profesional del marketing o propietario de una marca, le gusten los resultados de las campañas de Display Programático. A DSP de marca blanca es esencialmente una copia de un DSP original y se puede proporcionar en los colores, con el logotipo y una interfaz de inicio de sesión basada en sus deseos. ¿Quizás quiera ofrecer a sus clientes cuentas separadas (en caso de que sea una agencia)? Es posible que desee que su equipo de negociación interno disponga de una plataforma totalmente adaptada a sus necesidades y deseos (en caso de que sea una mesa de negociación o una marca real y desee internalizar la publicidad programática).

5. Utilizar un proveedor/DSP que tenga experiencia y esté dispuesto a compartir sus conocimientos

Esto puede ser difícil de determinar ("¿tiene el DSP con el que estoy trabajando mucha experiencia en campañas?"), pero es muy importante que trabaje con una parte que sepa lo que está haciendo y esté dispuesta a educarle a lo largo del proceso/despliegue de sus campañas. A pesar de que, en esencia, todo este sector gira en torno a la inserción de anuncios o banners entre contenidos en línea (por ejemplo, noticias), el sector, las posibilidades y los riesgos son complejos por naturaleza. Entonces, ¿cómo determinar si el DSP que utiliza (o desea utilizar) tiene suficiente experiencia y conocimientos Y está dispuesto a compartirlos con usted?

• Una vez más, la transparencia total en términos de configuración de campañas, precios y resultados/análisis en tiempo real son aspectos en los que debe basar su búsqueda para encontrar el proveedor de DSP perfecto.

• Pregunte si puede probar la plataforma y si es posible un reembolso (cuando se pide prepago) - en caso de que no esté satisfecho con la calidad del tráfico proporcionado.

• Pregunte qué medidas de Brand Safety se toman si desea desplegar campañas en el DSP de su elección.

• Pregunte si se pueden proporcionar informes de backend de, por ejemplo, identificadores de dispositivos (cifrados o sin procesar) durante y después de la campaña. Los identificadores de dispositivo son la firma digital que tiene cada teléfono y proporcionar estos backends hace que sea muy difícil para un DSP/Vendedor ocultar elementos que podrían sorprenderle negativamente.

• Pregunte si puede obtener un informe del editor. Así podrá ver exactamente en qué aplicaciones y sitios se publican sus anuncios.

• Pregunte si el DSP que le interesa tiene experiencia con el alto porcentaje de rebote que suele proporcionar el tráfico móvil y si sabe cómo disminuir esta métrica (porcentaje de rebote). Del mismo modo, pregunte si tiene experiencia en la optimización de la tasa de aterrizaje.

• Solicite estudios de casos.

• Pida referencias comerciales.

• Por último, siga su instinto. Si no te sientes a gusto con la empresa (o con su representante), deja de trabajar con ellos. Al final, tus agallas pueden ser la "protección" más valiosa que puedes ofrecerte. Hay suficientes DSP/proveedores ahí fuera, siéntase cómodo con ese hecho.